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“猫狗大战”狂欢背后,谁才是真正的受益人?

发布时间:2017-06-19 16:18:54
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摘要:今年是“618”的第7个年头。从一开始只有京东平台的年中大促销,到如今越来越多的电商和店商加入的“狂欢”,尽管规模仍无法跟“双11”相比,但“618”已成为拉动消费的一个重要窗口。从今年的大数据中,能读出怎样的信息?究竟谁是电商大战的受益者?

一年一度的618已经落下帷幕。


根据京东公布的数据,截至6月18日24时,自6月1日起累计的下单金额达1199亿元。而天猫并不会公布相关数据。

这个从京东店庆日演变而来的促销节,与年底的双11遥相呼应,已经成为中国电商行业每年最为盛大的两个“节日”。


所有电商平台当中,博弈最为激烈的也当属天猫和京东这对冤家。尤其在这次的618期间,双方也从以往的唇枪舌战,升级为明火交锋。


天猫和京东 电商界的“猫狗大战”


“618”是京东的店庆日,历来也是京东开展促销活动的主战场。但今年6月,电商促销大战的主角可不止京东一家。“天猫从来没这么在意过618!”一句意味深长的话,点破了今年618期间的最大看点,也成为电商行业人士最津津乐道的话题。

天猫:比拼价格,“贵就赔”赚足眼球

5月23日,天猫在上海宣布宣布将于6月启动天猫618理想生活狂欢节,持续20天。今年618期间,天猫电器城连续三天推出“贵就赔”活动,直接对标京东3C、家电类商品,这也是天猫电器首次进行此类比价赔付。

京东:五大玩法,渠道商变成提供商

对于经营多年的主场活动,今年618京东营造出了一种开放的格局,欢迎全行业都来使用618标识。京东公布了“技术+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多终端+零售”五大玩法,联合全球数十万品牌商和店铺,以及全国总计30000多家线下京东帮服务店、家电专卖店、京选空间、母婴体验店、新通路服务门店等参与其中,联动线上线下、引入消费者的参与和品牌商的协同,抢夺“最后一公里”市场。而京东在618的角色,也由渠道商转变成为中国零售基础设施的提供商。


可以明显看到,今年618期间各大电商平台主打购物品质牌,并积极运用大数据指导商家分析市场、更精准地获取用户。电商平台对物流配送方面的重视与投入,也可以看出用户体验已经成为影响电商竞争的关键因素之一。


“618”的大数据透露了什么信息?


今年是“618”的第7个年头。尽管规模仍无法跟“双11”相比,但“618”已成为拉动消费的一个重要窗口。从今年的大数据中,能读出怎样的信息?


商家的促销激发了消费者的购物热情。天猫数据显示,当天开场仅7分钟,天猫国际就成交破亿元,快消行业开场半小时内天猫超市同比增长高达13倍;京东在第一个小时的销售额超过去年同期的250%,在下午3点京东商城累计下单金额超过1100亿元;苏宁易购在1小时内订单量同比增长398%。


根据第三方数据分析机构艾瑞咨询发布的数据,在“618”期间,消费者购物需求旺盛的同时,消费观念趋于理性,商品质量是消费者最关心的因素,其次是价格。


而这一消费升级的趋势在跨境电商中也表现突出。网易考拉海购就对品类进行了细分,如母婴品类涵盖了纸尿裤、奶粉、童装、家居等细分需求,原因是“消费者需要的已不仅仅是马桶盖、电饭锅这样的单品爆款,而是更多更全面的大牌和商品。”


究竟谁才是真正的受益人?


回到618,既然大家都如此发力,那问题出现了:究竟是谁的618,又是谁的双11?


天猫和京东想的是鱼与熊掌兼得,即618和双11都给拿下,这让品牌方很尴尬。作为品牌方,这两个平台都是非常重要的销售渠道,哪个都不想失去。但让其“二选一”,无异于“妈妈和老婆掉水里,先救谁”的问题。


按现在的趋势发展下去,品牌方618站完队,双11应该还要站,而且可能需要一直站下去。从目前的情况看,3C品牌方更倾向于京东,而服饰类更倾向于天猫。


行业瞬息万变,一旦品牌方有了更多的选择权,平台恐怕也难得善终,最终落得两手空空。在这几方博弈中,表面上最开心的可能是消费者。鹬蚌相争,渔翁得利,当年滴滴快的打的最不可开交时,已经让消费者觉得出门不叫车都觉得对不起这两家公司。

现在的天猫和京东在场外你死我活的争了半天,就是为了回到电商主战场时能够获得更多优势。从这次618来看,双方也确实都投入了大量的资源,至少我们看到的很多产品是比平时便宜很多。


但当品牌商家被迫站队的时候,其实也伤害了消费者的利益——比如消费者的选择范围变小了。


价格补贴也非长久之计,这里回到上面的问题,以后究竟是谁的618、谁的双11?目前可能已经无法界定。但有一点是肯定的,平台终究是平台,它嫁接的是品牌方和消费者。牺牲品牌方而换取来的利益无法长久持续,损害到消费者权益更将引来灭顶之灾。


咏叹调背后的杂音


从目前的数字来看,京东和天猫在此次618之战中都交出了比较完美的答卷,但在这热闹背后,却依然无法摆脱一些刺耳的杂音,先涨价后打折情况依然存在。


尽管价格优惠一向都是电商平台的促销利器,但在今年618期间,依然有不少消费者在微博上反映,原本参与促销、降价等活动的部分商品,还是出现了先涨价后打折的情况,最终的购买价格远不及宣传中的让利幅度甚至高于几个月前的售价。


知名电商人士表示,总体来看,虚假折扣的问题近年来已经减轻很多。但就如同假货一样,虚假折扣的问题恐怕也难以彻底杜绝,总会有不法商家钻空子。


电商“造节”还能带来多大的狂欢?


从双十一到双十二,618,互联网的节日越来越多。这和我国目前电商增速放缓有关。


商务部发布的《中国电子商务报告》显示,2016年中国电子商务交易额26.1万亿元,同比增长19.8%,交易额约占全球电子商务零售市场的39.2%。但商务部官员提醒称,去年电商增速放缓,行业正处于新一轮洗牌阶段。京东2017年第一季度交易总额达1841亿元人民币,相比去年同期交易总额1293亿元人民币,同比增长42%,这个增速并不算高。


“本质上是要做大影响力吸引用户关注度,不做宣传谁知道?”电商分析师李成东指出,“市场份额就是话语权,节是肯定要造的,再不做这种活动就更没有人知道你。”


根据广州日报报道,618促销期间,不少消费者投诉电商先提价再降价,一天一个价。那套用价格刺激用户的方法似乎开始失灵,用户对这些促销活动早已麻痹,电商造节要怎样才能引起消费者多大的兴趣?品牌、品质或许是答案。


在互联网评论人士信海光看来,双11、618此类电商节日的兴起,反映出当下电商行业在营销手段运用上的登峰造极:“电商促销活动往往都会将购物与狂欢联系到一起,努力营造一种欢乐的氛围,引导消费者提升生活品质,进而来创造消费需求。


618已经翻篇,今年的双11应该会更加热闹。


来源:利得金融

  • 京东 天猫 618

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